每一个记者方景宇每一个编辑魏冠宏
越秀区、海珠广场、解放路、齐一路和北京路是广州老城区的中心区域。20世纪80年代，它是广州最大的百货公司配送中心，也是中国最大的最新时尚市场。
但是现在，曾经是全国服装经济风向标的广州，已经逐渐失去了在服装贸易领域的主导地位。然而，作为华南地区最重要的商品集散地之一，服装业对全国乃至全世界的辐射能力仍然相当可观。刘桦批发商业区、沙河批发商业区、十三行批发商业区等服装批发商业区，以及海珠广场、北京路等面向个人消费者的商业区，勾勒出广州服装市场的版图。
2020年初，COVID-19的肺炎疫情在全球蔓延，阻碍了跨国供应链的运作，大幅减少了上街消费的人数，严重打击了服装批发和零售行业。为了拓展销售渠道，增加网上销售，一场轰轰烈烈的“直播浪潮”再次掀起。与规模大、资金准备充足的大型批发商相比，过去擅长“灵活”和“低成本”游戏的传统个体商户似乎不愿意参与直播。
难以“转型”的个体商家
今年3月，淘宝网公布了10大淘宝直播之都名单，杭州稳坐榜首，“黑马”广州超越曲线排名第二。此外，连云港、宿迁、上海、北京、深圳、成都等城市也榜上有名。在淘宝网的直播排行榜上，广州不仅在一线城市表现突出，而且给出了自今年2月以来“直播商户激增四倍”的结果，增速位居前列。
这与广州市政府对直播行业的支持是分不开的。2019年12月，广州市出台了促进电子商务产业发展的相关法规和措施，指出全力支持以电子商务直播为代表的新型电子商务模式的发展。今年3月，广州市商务局发布了发展直播电子商务的行动计划，提出了到2022年培育100家有影响力的MCN机构、培育1000个网络红色品牌、培训10000名人才、把广州建设成为中国著名的电子商务之都的目标。
根据广东服装工业协会的数据，广东的服装产量占全国总量的四分之一。然而，在直播已经成为最新销售浪潮的情况下，如何实现个体商家的成功“转型”成为一个重要问题。
在广州海珠广场的一家购物中心，面向个人消费者的“摊贩”主要销售服装和鞋子。疫情爆发后，由于商场客流量下降，商户销售额急剧下降，一些商户选择停业并收回租金。一个卖女装的商人告诉《每日经济新闻》，当前的疫情对生意有很大的影响，每天的销售收入远远低于前一次的三分之一。
「二月至四月基本上没有乘客流量，而五月则有部分乘客流量。如今，实体服装行业已经受到了互联网电子商务的冲击，并且出现了一些下降的趋势。尽管在疫情爆发前情况不太好，但也不像现在这样糟糕。我们市场的一些摊位已经关门了，现在我们不能租了。也有很多。”上面的商人说。
商场的另一位商户也告诉记者，过去每天的营业额可能会超过1000元，但现在只有一两百元一天。“一般来说，这是因为没有办法将当前的人口流动与以前的人口流动进行比较。在流行期间，很少有人外出，销售量也较少。现在消费者的购买力也下降了，商业利润也下降了。"
记者注意到，商场里有4层楼卖服装和鞋子，但目前只有2~3家店在卖生活用品。在一楼，一家装饰有“网红”风格的鞋店正在现场直播，也吸引了几个观众
商店负责人告诉记者，商店两个月前就开始直播了，因为他是批发商，正在进行的直播主要是为了帮助客户代表他们进行直播。“如你所知，在目前的市场上，实体店的客流量下降太多。我们是做批发的，销售额一直在下降。因此，我们迫切希望通过帮助客户生活来拉动客户的销售，以便我们的工厂能够生产更多的产品。”消息来源说。
对于现场送货，商场里的其他个体商户反应平平。一位店主告诉记者，他目前对通过直播销售商品不感兴趣，他认为直播不能带动销售增长。“直播行业也非常混乱。起初，只有一两个现场直播会不同，但现在成千上万的现场直播正在进行，你不知道该给谁打电话。我暂时对这里没有兴趣。我们的产品定位不同。我们正在做中老年服装。我们的客户群通常不看直播。中老年人主要是购物。”
另一个商家认为他卖的是500元到1000元或1000元以上的高档服装，产品定位不适合现场送货。“对于高价的东西，现场直播看不出质量和差别。我认为直播更便宜。我们正在做高价的事情，这肯定不适合直播，除非是库存。”
门店直播成本：环境、团队、客源缺一不可
《每日经济新闻》记者在进行现场直播的上述商家的店铺中看到，为了吸引网红或二级经销商前来现场直播，该店铺特意将100多平方米的店铺装修成“网红风”。本店不采用立体货架展示商品，而是选择一两双不同款式的鞋子放在地上，方便主播直播时交换，另设仓库存放商品。
广州一家购物中心正在直播一家网红鞋店。资料来源：记者方晶宇照片
“我们的店是新开业的，主要是帮助顾客直播。我们的客户包括淘宝店，颤音店，快手店，还有有线电视店。他们已经运营了一段时间，有一定的流量。因此，我们会邀请顾客来我们店进行现场直播，或者我们会帮助现场带货。我们邀请的小妹妹更专业，可以在现场直播中引导客户关注我们的材料和面料，吸引他们下订单。”上述负责人说。
“每天需要8个小时的直播，如果有活动，需要12 ~13个小时的直播。在店里工作的妹妹们已经接受了特别的现场直播训练，每个人都可以通过摄像机现场直播。目前，店里有七八个小姐妹，加上仓库(员工)，店里大约有20个员工。我们的品牌总是有一些净红色因素在里面。我们以前发现过网络红货，所以现在我们会在疫情爆发后立即上线。这一块有一个交通基础。”上述人士告诉《每日经济新闻》记者。
在线布局下直播“高配”版本的驱动力来自于店后厂商已经有相当大规模的二、三级经销商，他们的客户也有淘宝、颤音、快手等网上商店，积累了一定的流量。在这个前提下，现场直播的费用将更有可能由终端销售来支付。
网红鞋店的人士也向记者承认，开店不是为了在商场吸引顾客，而是为了给一流的经销商和幕后合作的代理商提供现场直播服务。“我们有七八家这样的商店，我们自己的生产工厂，至少有成千上万的供应商在背后合作。我们品牌的风格也非常年轻，与现场直播的观众相匹配。”
特别装饰和设计的现场直播店，都有高价值和精力充沛的导购和现场直播人员，员工约20人，面积超过100平方米，对于传统的“地摊”店来说是不可想象的。长期以来，在中国服装鞋店的传统零售场景中，后者以“夫妻店”模式为代表，以其低成本和日常经营的灵活性而闻名，但其销售和抗风险能力却不同于大型生产商和批发商。
在个别商家抵制直播的背后，已经成为红海的直播行业的竞争规则已经发生了变化。与2016年和2017年“你可以用手机突破”的直播蓝海时代不同，商家要想在今天的直播行业中获得份额，需要支付一定的试错费，以及训练有素的后台操作人员和专业主持人。这三个要素中的任何一个都可以将过去专注于商店销售的个体商家从现场直播的专业和心理门槛上阻挡下来。
资料来源：中国展望
直播运营公司CEO玉龙告诉《每日经济新闻》记者，对于个体企业来说，切入直播的难度在于以下几点：一是业务量小，大品牌通过直播销售的商品数量和金额多。可以抵消他们为直播支付的人力、资金、推广和其他费用；其次，个体企业实际上处于“没有人没钱”的状态。没有办法一出现就尝到直播的甜头，也没有办法快速运行整个链接；第三，对于个体企业来说，可能很难清楚地研究直播的操作方法，也没有渠道获得准确的信息或学习方法，需要信任的人帮助他们理清流程。
“做现场直播的最小单位应该有三个人，一个主持人，一个管理后台的工作人员和一个控制现场的工作人员。专业主播非常重要。如果主持人不专业，70%的主持人不会成功。这个专业不是说主持人有多美，而是要有亲和力，观众更好，语速更快，语言表达清晰，控制场域的能力，这样进来的人就可以跟着她的思路走。”玉龙告诉记者。
目前，直播的主要市场正被占主导地位的平台所占据，有必要与大平台保持友好的合作关系，以求突破。互联网经济学会电子商务研究中心高级分析师、网上零售部主任莫代青透露，他的团队预测，直播电子商务正处于“大风”时期，预计2020年直播交易规模将接近1万亿元。从直播交易的市场份额规模来看，网络经济学会预测，2020年淘宝直播将占据40%的市场份额，约为4000亿元，快手约占25%，2500亿元，颤音约占20%，2000亿元。其余15%的市场份额被京东、苏宁乐购、品多多、小红树、蘑菇街、Vipshop等平台瓜分。
“初期会有一些问题。最大的困难是没有风扇，没有交通，也没有人会读号码，所以有必要解决交通问题。最好是要求商家有一定的流量基础，要么自带流量，要么配合平台购买流量。但现在你要为与平台的合作支付5万元或10万元。对于小型企业来说，成本仍然相当高。”玉龙说。
据新华网报道，广州一家品牌服装制造商在疫情爆发后面临着4万至5万件服装的积压，最终不得不“赶鸭子上架”进行现场直播。2019年底，他们的团队进行了一次不成功的“试水”直播。“有些事情是用钱做不到的。我们不了解直播行业。那时，我们邀请了摄影师、摄影师、导演，以及后来的主持人。前后花了83万元，演了水漂。”该品牌电子商务的负责人这样告诉媒体。
面对高昂的启动成本、未知的直播格式和完全陌生的商业游戏，个体企业对这个行业的看法更加悲观。
“我看过媒体报道。一家卖茶的公司特别邀请了一两百万名粉丝来现场帮助销售商品。一件产品两个小时没卖出去，官司花了5万元。”当被问及是否愿意进行现场送货时，一位摊主向《每日经济新闻》记者解释了这一原因。
“现场直播与之前的淘宝类似。有些人在网上买的。他们第一次买的时候不满意，第二次也不满意。他们伤透了心，最后回到了队伍中。”另一位专门销售高端女装的店主说。
在玉龙看来，直播远远不能解决只有一部手机的问题。团队、锚和交通是不可或缺的。直播的套路和播放方法都很透明，其余都是硬实力。
“业余选手很有可能在2016年和2017年获得成功，但现在必须有一支球队。除非业余爱好者的先天条件真的很好，比如像主持人或服装媒人这样的非常专业的人，否则他们还是有希望慢慢来的。”
