作者：王镇
7月8日，董明珠从媒体上透露，格力电器将于7月10日在江西省赣州市南康区举办第一场现场巡演。
这意味着格力的现场交货将正常化，“在线审批”和“工厂直销”将迫使线下渠道变得平坦，这也是对全国销售公司的一种“削减力量”。如何重构渠道利益是董明珠面临的一个考验性问题。
网络直播背后的红色是“网上审批”
受今年COVID-19肺炎疫情的影响，国内空调市场尤其是线下渠道受到冲击。格力电器董事长兼总裁董明珠(000651。深圳)，曾说流行病影响商店销售和空调安装，这导致格力在2月份的销售额下降了200亿元。2020年第一季度，主要业务为空调的格力电器的收入和净利润分别下降了约50%和70%。
2020年1-5月，中国家用空调行业累计生产5790.1万台，同比下降22%，总销量5889.44万台，同比下降21.84%。其中，国内总出货量为2812.45万台，同比下降33.91%，出口总量为3076.99万台，同比下降6.18%。
自4月份以来，董明珠陆续举办了现场交付活动，现场交付销售额达到历史新高。6月18日晚，现场直播销售额突破100亿元，达到102.7亿元。今年4月以来，董明珠已经举办了6次大型直播，累计销售额超过178亿元，被誉为家电领域的“直播女王”。
一个地区零售商告诉第一财经记者，由于今年的疫情，他也试图在三月份把商品现场，效果并不好。在董明珠，现场配送的流行并不依赖于普通消费者的零散订单，而是主要依靠零售商的“网上审批”(网上批发)，这与橡树园在过去几年里推广的网上直销模式有些相似。
根据过去的惯例，零售商通常从格力销售公司或下面的代理商那里进货。但是，在董明珠的现场送货活动中，部分空调型号的价格低于销售公司的购买价格，因此上述区域零售商今年在董明珠的几次现场活动中，都从微信“格力董明珠店”下订单。
“如果价格低，就去拿货”。该地区零售商表示，“渠道没有改变。我们的零售商把钱交给了格力的当地销售公司，当地销售公司统一在格力的董明珠店下订单。直播期间不提供此价格。在现场交货的过程中，销售公司并没有起到什么作用，只是转手下订单。”
因此，6月18日晚在董明珠直播的数据板上，也有一个销售公司排行榜前8名。当晚9点，湖南、珠海、东北、江苏、东莞、浙江和江西的销售公司排名第一。
在这种情况下，代理人被挤压。华东一家格力代理告诉《第一财经》记者，董明珠店一台1.5匹的变频空调当晚只卖了1999元，不用说会被抢走，他4月底的购买价是2200元。结果，许多最初从他那里购买商品的零售商直接从格力东明珠店下订单，而不是从他那里拿走商品，导致库存增加。
未来格力庞大的线下销售系统将趋于扁平化，格力东明珠店-零售商(专卖店)-消费者的模式可能会被采用。上述格力代理商认为，各地的销售公司仍将具有存在价值，并负责工程机械、政府采购等业务，但代理商和经销商等中间层次将逐渐萎缩。
销售公司成了负担？
实时电子商务的新模式缩小了格力在线空调市场与其竞争对手之间的差距。根据研究公司AVC的在线监测数据，格力在中国的在线空调零售份额甚至在25日和26日超过了美的
然而，与此同时，美的离线空调零售销售额在最近几周超过了格力，而离线渠道曾是格力的大本营。根据AVC的线下监测数据，2020年第24、25、26和27周(6月8日至7月5日)，美的线下空调零售份额分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%，格力分别为30.15%和32.72%，虽然奥维线下的监测数据可能并未完全覆盖格力门店，但也反映了格力方面的压力。
根据上述区域零售商的说法，格力的主要问题是销售系统有很多层次，特别是当地的“王公”变大后很难控制，所以董明珠亲自播出了这些商品。她想出了一些政策，她想给零售商和专卖店，并可能被“消化”销售公司和代理商之前，他们到达终端。过去两年里，格力最大的问题是零售商无法赚到合理的钱，渠道推力不足。
格力在世界各地的销售公司过去都很成功，而且都是现成的负担。第一财经记者发现，北京史圣恒兴格力国际贸易有限公司目前拥有全国45家格力销售公司的100%，其中大部分被命名为“史圣新兴”，如湖北史圣新兴格力电器销售有限公司.
董明珠从一线销售人员成长为企业家，曾被称为“营销女王”。她多次推动格力销售模式的转变，为格力成为行业“第一兄弟”做出了巨大贡献。为了提高经销商的积极性，格力首先通过行业内的区域经销商推动当地销售公司的成立，使得格力空调的销售规模迅速扩大。
后来，为了增强格力电器总部在渠道中的话语权，2011年前后，史圣恒兴投资在全国各地成立了一系列史圣新兴(或史圣新兴)销售公司，取代了原来由地区经销商联合成立的地方销售公司。当然，史圣恒兴的大股东也是格力电器的核心经销商。
即便如此，格力仍面临着“割舍”的压力。根据广发证券6月30日的研究报告，2019年山东史圣新兴的净利率为0.6%，而史圣新兴的前总经理段秀峰名下的另一家公司杰瑞物流(代理)的净利润在2019年达到2.2亿元，是山东史圣新兴的近10倍。2019年底，段秀峰从山东史圣新兴辞职。
新零售业如何整合线上和线下
在今年4月底发布的2019年度报告中，格力电气展示了加强在线布局的决心。2019年，格力电器顺应线上线下融合的趋势，对原有自建平台格力商城进行了重新包装和升级，并将其分销模式与社交媒体传播新业务模式相结合，使所有员工都能参与公司销售渠道的开发。2019年，“东明珠店”注册经销门店超过10万家，年销售额超过14亿元，同比增长660%。同年，格力电气注册为电子商务公司。
2020年，“东明珠店”将升级为“格力东明珠店”，在全国范围内推广新的零售模式，与现有销售渠道共享平台，实现家电从单店分销运营向专业平台运营的逐步转型。未来，“格力东明珠店”将销售格力的所有产品，利用线下渠道，旨在创造一种线上和线下相结合的新销售模式，实现公司自己的线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。
在今年的“六一”现场直播中，董明珠表示，这不是“线上新零售，线下传统销售”，而是线下新零售的完美结合。这一次，格力把30000家线下商店带入了现场销售商品的平台，希望他们能改变思维、服务理念和行为，跟上时代的步伐。专卖店应该成为一个体验商店，一个交流和休闲的地方。如果用户很忙，不需要去商店，他可以随时在微信上下单。传统专卖店正在等待顾客，新的零售店将会更快
一位曾在格力工作过的空调行业资深人士告诉第一财经记者，格力新一轮的渠道改革最终将减少销售环节。格力过去非常依赖线下销售和售后服务系统，现在它必须顺应互联网的发展趋势。事实上，网上销售，除了京东、天猫、苏宁电子商务平台外，在移动端还有更多的方式。
格力东明珠店可以连接几个主要的电子商务平台，从媒体、小卖部和线下连接巨大的格力员工和经销商系统。只要利益再分配问题得到解决，销售规模不一定小于电子商务平台。”老兵说。
7月10日，格力电器将在赣州的一个家具工业小镇南康举办第一次全国现场巡回演出，南康也与格力东明珠店和格力店相连。各种迹象表明，格力东明珠店将在未来取代格力商城，成为格力官员最重要的在线渠道。第一财经记者了解到，董明珠将继续参与现场直播带来的商品。
然而，中国南方一家格力店的老板说，当董被直播时，他皱起了眉头。首先，他害怕转移线上的线下顾客；第二，我担心网上价格会低于他的购买价格，这将增加运输的难度。
从上述高级空调行业来看，格力新零售的改革方向是正确的，新旧价格体系的碰撞难以改变。如何弥补现有代理商和零售商库存产品与直播电子商务之间的差价？此外，如何重新分配利益也是一个难题。事实上，如果将该地区订单的分销和售后服务移交给相应的零售商和专卖店，好处可以重新匹配。
今年6月底，河北格力公司下发了一份文件，对经销商的购买差价进行补差。在过去，格力不仅弥补了差额，还在寒冷的年底获得了回扣。这从一个方面反映了游戏规则的变化。
东莞时尚电器总经理张克勤告诉第一财经记者，在电子商务的冲击下，传统家电经销商只能充分发挥实体店经验和良好服务的优势，专注于销售高端商品，努力寻找相对富裕的客户，提供更好的导购和销售服务。专卖店也应该尽快向中高端转型，但由于顾客基础问题，转型更加困难。“制造商还是想压货，至少先收到预付款。低端机型改为一票购买，返利不多，但中高端机型未来主要是返利。”
“在淡季赚钱，年底压制商品”曾经是格力与经销商建立关系、分享利益的法宝。然而，上述区域零售商表示，预计未来两周将需要200台空调，格力当地销售公司可能需要1000台空调。现在，格力东明珠店直接放置了200台空调。销售公司如何继续发挥销售货币和紧迫商品的模式需要研究。
AVC董事长温建平在今年6月23日崇柏家电频道TOP峰会上的讲话中透露，从2020年1月到5月，中国家电市场的网上零售量首次超过70%，成为家电市场的绝对主流。直播电子商务的兴起加速了在线格式的裂变和创新。未来将有五大趋势，其中之一是在线和离线访问，商店是直播室。
7月8日，国美APP推出“商店”频道，为专业购物向导提供在线即时服务。国美电器总裁王俊洲和董明珠携起手来，将今年的商品带到现场。据估计，他们将来还会就新的零售模式交换意见。格力的“东明珠店”APP是否会与3万家专卖店联手，在未来推出“商店”渠道？
